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案情掃描：
1、論產(chǎn)品資質(zhì)：沒有時尚精致的外觀，缺少電子科技的內(nèi)涵，不是主流家電品類，甚至被行業(yè)人士喻為“雞肋”產(chǎn)品；
2、論銷售渠道：不進國美、蘇寧，不找家樂福、沃爾瑪，不建專柜、專賣店；
3、論業(yè)務(wù)團隊：沒有專職銷售隊伍，缺乏整體營銷規(guī)劃；
4、論廣告投入：不打電視，不投戶外、不搞活動、不做促銷；
這是一個叫“中科果蔬寶”的臭氧解毒機，06-07年一度名動上海的“草根”小家電，卻創(chuàng)造了連海爾、美的們都望向其背的高效業(yè)績，1年之內(nèi)的銷售業(yè)績達(dá)到5000萬。
策劃的
價值在于，用無形的智力把有形的物（服務(wù)）“化腐朽為神奇”…… 做市場，看大勢
時勢造英雄，借勢造需求
06年年末，上海接連爆出食品安全危機，先是多寶魚事件、再次蘇丹紅危機，又發(fā)生“吃避孕藥的黃鱔”新聞，給上海市民的餐桌和菜籃子來了一次“大地震”。
07年初，恰逢新春佳節(jié)在即，余波未平，又生事端，1月16日，寶山和衷高級中學(xué)5名學(xué)生突發(fā)急性腸炎，疑似為食物中毒。事件為上海的食品安全工作再度敲響警鐘。
……
一系列令人目眩般的報道，和一個關(guān)系民生大計的新聞點——食品安全，緊緊的鎖定在一起。
我和項目合伙人戈麗亞，憑著職業(yè)策劃人捕捉熱點的敏銳度，我們把1個月內(nèi)市面上的各種有關(guān)食品安全問題的素材整理分析之后，相視一笑，不約而同的為找到本案如何撬動市場之金鑰匙而欣喜：
一個由食品安全問題，催生的解決方案——創(chuàng)新型綠色小家電——中科果蔬寶解毒機——家庭餐桌保護神的產(chǎn)品定位——滿足健康家人、安全飲食的需求——進一步強化為每家必備的基礎(chǔ)小家電的傳播思路，浮出水面。
以下4點是對上述傳播思路的基礎(chǔ)支持：
第一、一系列食品安全問題通過電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)的集中曝光和跟蹤報道，為中科果蔬寶順勢跟進營造了極佳的輿論氛圍，就連客戶張總都興奮的稱贊：這是我夢寐以求的時刻；
第二、上海600多萬的60歲以上老人，與上海菜籃子安全問題唇齒相依，這群和菜場打交道最頻繁百萬老人，對于“吃上放心菜”這件事高度關(guān)注，將成為對解毒機需求最迫切的一群人；
第三、上海人向來對新奇特事物有敢為天下先的魄力，使得中科果蔬寶作為一個新品類迅速導(dǎo)入市場成為可能。
第四、市場尚未出現(xiàn)同類型的強勢競品，屬于一個競爭不充分的空白市場，大有文章可做；
落實到具體的策略執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們歸納為4把“手術(shù)把”，產(chǎn)品改頭換面，市場徹底破冰。
第一把手術(shù)刀：品類功能重塑，性價比翻番；
縱觀當(dāng)今白色小家電的發(fā)展趨勢，多功能特色是一種主流，1個產(chǎn)品要具有滿足N個需求的賣點。若將中科果蔬寶僅作果蔬解毒的單一賣點傳播，勢必降低消費者對該產(chǎn)品購買的欲望和體驗興趣。
鑒于此，我們從橫向的跨界，提出“廚房家電新升級，1機能頂3機用”的強勢利益點：
1、中科果蔬寶=解毒機
2、中科果蔬寶=凈水機
3、中科果蔬寶=消毒除味機
從縱向的核心臭氧機理再進行細(xì)分，訴求“花1臺家電的錢，買回3項全能”的超值概念：
功能1、清除果蔬農(nóng)藥殘留有一套
功能2、祛除肉禽激素殘留真有效
功能3、保鮮生熟食品不含糊
通過功能的橫縱延展，將一臺原本受功能掣肘的產(chǎn)品，一躍變?yōu)楦咝詢r比的多用途廚房必備工具�！ �
第二把手術(shù)刀：主流報媒大版面造勢，為被賦予“新品類”的中科果蔬寶推波助瀾、打動受眾；
從2006年開始，鑒于報媒的大客戶保健品、藥品等企業(yè)受到監(jiān)管部門強力壓制，該類廣告投放量的不斷萎縮，報媒的傳播效力一路走低。
對于以報媒為傳播主陣地的策略，主要源于以下三點緣故：
第一、我和合伙人戈麗亞，浸淫報版?zhèn)鞑I(yè)務(wù)多年，對于如何利用報媒展開各種軟性、新聞式的炒作可謂駕輕就熟，爛熟于胸，曾經(jīng)在在握國際的“易生印第安”生發(fā)項目中，以大版面的報版和中心營銷模式的創(chuàng)建，首開了國內(nèi)生發(fā)品牌大營銷的先河，巔峰業(yè)績?nèi)珖?個億，對于報版，我們是有信心，有把握的�！ �
第二、前文述及的中老年群體，依然是報媒的主力受眾。
第三、股票市場有所謂“觸底反彈”定律，放置于報媒，同理可證。
一來報媒的投放價格低到谷底，此時介入，同樣的傳播頻度，傳播費用至少減少30%；
二來由于報媒廣告量的減少，此時投放，曝光率上升，傳播效力增加；
在確立了以報媒的主體傳播地位之后，經(jīng)過對上海報媒的甄別，我們出人意料的把《勞動報》放在一個打頭陣，先試水的重要地位，主要基于2點考慮：
其一、《勞動報》性價比較之《新民晚報》、《新聞晨報》要高，對于中科果蔬寶的首次投放，控制費用風(fēng)險是關(guān)鍵點。
其二、《勞動報》多為機關(guān)單位訂購，閱讀率較高，人群對位，傳播精準(zhǔn)；
最終，經(jīng)過我們精心整合，文筆犀利、石破天驚的整版軟文“上海人率先吃上綠色餐”，一躍成為上海市民關(guān)注熱點，其中引用文獻“美國時代周刊2006最佳發(fā)明之一的‘果蔬解毒機’登陸上�！备菫檎浳牡脑靹萜鸬疆孆堻c睛的壓陣作用。
該篇整版一經(jīng)推出，產(chǎn)品動銷明顯，經(jīng)測算，投入產(chǎn)出比前所未有的達(dá)到1:10。
有了《勞動報》試水的一舉成功，我們有了大而化之的進一步動作，中科對我們的要求是迅速通過大版面軟文，如法炮制，占領(lǐng)所有上海主流報媒，讓跟進者無所從來，亦無所去。隨之而來的一系列中科果蔬寶推廣組合拳，在《新聞晚報》、《新聞晨報》、《青年報》、《地鐵時代報》全面展開，令人眼花繚亂……
餐桌綠色家電今冬風(fēng)行上�！�
罕見暖冬拉響食品安全警報……
無毒綠色菜不再是“奢侈品”……
是誰？要對你的菜下“毒手”……
上海小夫妻吃菜沒問題…… 第三把手術(shù)刀：一本暢銷熱書+一位爭議人物=成就中科果蔬寶的巔峰時刻 《道德經(jīng)》：……故有之以為利，無之以為用。 實時被譽為臺灣健康養(yǎng)身博士的林光常先生，出版了一本名為《無毒一身輕》的養(yǎng)身書籍，隨即風(fēng)靡整個長三角，其中在書內(nèi)就提到了果蔬解毒機和日本養(yǎng)樂多（很可惜，養(yǎng)樂多并沒有利用這個“投懷送抱”的傳播機會），對于排毒養(yǎng)生妙用有所提及。 林博士無心插柳的這一筆，成就了我們對于中科果蔬寶又一個“點石成金”的助推器： “買中科果蔬寶，送熱門暢銷養(yǎng)身寶典《無毒一身輕》” “養(yǎng)身博士林光常推崇使用果蔬解毒機” “中科果蔬寶解毒機，助你全家無毒一身輕” …… 暢銷養(yǎng)身書籍配對健康新型小家電，家電圖書營銷當(dāng)時，確實創(chuàng)造了家電產(chǎn)品市場推廣的先河，在沒有建立1家終端銷售柜臺的情況下，僅僅通過報紙廣告電話銷售，1個月的時間內(nèi)，中科果蔬寶就創(chuàng)造了品牌公司都夢寐以求的“脫銷”態(tài)勢， 第四把手術(shù)刀：搭新媒體順風(fēng)車，零投入精準(zhǔn)高效傳播 除了傳統(tǒng)報媒，我們對于中科果蔬寶的推廣，并不拘泥、保守，新品類，當(dāng)然也要與時俱進。機緣巧合，作為上海本土互聯(lián)網(wǎng)的第一品牌——“上海熱線”，正創(chuàng)辦一本與線上互動的《HOT》雜志，針對50萬上海熱線受眾，以年輕時尚受眾為主，彌補了報媒閱讀人群偏大和偏保守的單一特性，并取得了有效的品牌傳播。 第一、通過與《HOT》編輯部進行軟文專題打造“時尚小家電新寵”登陸申請。 引發(fā)了時尚群族對產(chǎn)品的關(guān)注，更為重要的是，通過《HOT》的強強聯(lián)手，用一種資源互換的方式零廣告費合作，降低了中科在進入一個新平臺所面臨的前期廣告費投入風(fēng)險； 第二、與《上海熱線》的電子商務(wù)平臺直接對接，拓展新的銷售和傳播渠道。 除了一整套自上而下的規(guī)劃及推廣之外，中科衡通在我們專案組的建議，把公司2樓的辦公區(qū)域在專案組提供的設(shè)計方案下，改裝成了產(chǎn)品體驗嘗試區(qū)，針對靜安寺地區(qū)（中科衡通總部位于靜安寺商圈）的上班族和附近居民提供現(xiàn)場體驗、咨詢服務(wù)。 據(jù)中科衡通統(tǒng)計，通過現(xiàn)場體驗取得的成交率高達(dá)90%以上，營銷性價比的優(yōu)化，有時并非是多多益善的預(yù)算，一個簡單并切實可行的創(chuàng)意和改變，就能創(chuàng)造銷售紅利�！ � 經(jīng)過半年的上海市場動銷，直接為中科果蔬寶帶來了2大現(xiàn)金流支撐： 一、團購成最大現(xiàn)金流來源； 中科果蔬寶的“團購瘋”源于上海一家國企偶然的結(jié)緣，企業(yè)管理層的某位領(lǐng)導(dǎo)無意間看到了中科果蔬寶在《勞動報》上的整版軟文，促成了首個就是2000臺中科果蔬寶解毒機團購大單，刷新了功能性健康小家電的團購新紀(jì)錄�！秵挝话l(fā)福利，職工投票來決定》的內(nèi)嵌式軟文也成為整個推廣內(nèi)容的重要組成部分。 同時，在上海熱線和《HOT》刊物，我們也針對新年做了“年貨大比拼網(wǎng)上調(diào)研”、“中科果蔬寶列入春節(jié)采購清單”系列軟文炒作，中科果蔬寶解毒機出人意料的進入前十位的熱門年貨排行榜�！� 二、全國招商現(xiàn)金流，星星之火成燎原之勢； 營銷界素有“取北上廣深者，得市場之天下”的金科玉律，主要不在于一城一池的得失，而是標(biāo)桿效應(yīng)。中科果蔬寶在上海市場的迅速熱銷，引發(fā)了外省各級經(jīng)銷商和家電代理商的關(guān)注，尤以浙江的寧波、杭州、溫州、嘉興，江蘇的無錫、蘇州等成為中科衡通外圍招商的第一板塊，由于經(jīng)銷的結(jié)款方式全部采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)貨的模式，給予中科衡通極大的現(xiàn)金流支持和保證。 據(jù)了解，中科衡通利用快速回籠的資金，再次投入于產(chǎn)品線開發(fā)，在3個月內(nèi)，研發(fā)了滿足送禮人群的智能化更高的頂級系列，同時針對低端需求人群開發(fā)了更為簡易的跑量產(chǎn)品，以及相關(guān)的衍生贈品，配合營銷推廣，豐富產(chǎn)品線，增加SKU，提升成交比率。形成良性的“滾雪球”效應(yīng)�！ � 中科果蔬寶的案例，給予企業(yè)最大的啟示莫過于： 第一、沒有所謂雞肋產(chǎn)品，創(chuàng)造需求勢在必行； 中科果蔬寶不屬于消費者日�；拘枨蟮漠a(chǎn)品范疇，通過策劃的無形之手，顛覆了產(chǎn)品原本面目，賦予新的賣點，通過實效性的傳播工具，激發(fā)消費者的派生需求。 第二、單品營銷，現(xiàn)金為王，講究的就是4個快： 1、快速上量 任何單品類型的公司，都需要短期內(nèi)取得現(xiàn)金流的循環(huán)支撐，必須通過一系列策劃和營銷推手，幫助單品公司在3個月內(nèi)建立現(xiàn)金流的良性循環(huán)。 2、快速擴張 從單一獲得整體營銷，迅速通過招商和分銷系統(tǒng)，復(fù)制周邊市場，增長市場體量和消費基數(shù)。 3、快速裂變 從單品衍生出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，滿足受眾的不同需求，創(chuàng)造更多成交比率。 4、快速反映 在策劃和推廣上，根據(jù)市場的反饋隨機進行快速調(diào)整，比如針對我們策劃的現(xiàn)場體驗方案，就是結(jié)合了客戶高效執(zhí)行力的基礎(chǔ)上的成功之變。
智少奇，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，資深品牌行銷專家，深度介入快消品、保健品、藥品、服裝服飾、電子商務(wù)等傳統(tǒng)、新興產(chǎn)業(yè)，全盤操作過十多個整合營銷項目，服務(wù)過燕京啤酒、阿里巴巴等行業(yè)一線品牌。曾經(jīng)先后在靈諾策劃傳播機構(gòu)、PPG服飾、香港力康集團等企業(yè)操盤品牌事業(yè)，擅長幫助國內(nèi)外企業(yè)快速贏得銷量的火箭式增長，并在激烈的市場競爭中找到適合自己的品牌營銷商機。聯(lián)系電話>>: 13621885338，電子郵件>>: zhishaoqi@gmail.com